domingo, 7 de março de 2010

Continução/Os 10 mandamentos da Promoção de Vendas

Promoção de vendas: concorrente ou aliada da propaganda

“A árvore genealógica da propaganda e da promoção de vendas
É absolutamente a mesma. Nascem-se ambas do mesmo tronco,
Como podem ser concorrentes entre si?”Aires (2000)

Segundo de Simoni (2002) a promoção são as filhas do marketing e da economia de mercado que buscam ambas o mesmo destino, mas seguem rumos e caminhos diferentes.
Cada uma se ocupa de sua função específica, mas estão voltadas para o mesmo objetivo comum: ajuda a vender - produtos ou idéias. Seus fundamentos e princípios jamais podem ser considerados antagônicos ou opostos entre si. Ao contrário, ambas se associam e se irmanam na estratégia de mercado, usando armas e instrumentos diferentes, mas que se completam e se complementam. Fisicamente aliadas no mesmo vigoroso tronco genealógico, são atividades mercantis que devem ser consideradas em regime de parceria e não de cumplicidade. Se estiverem ligadas é porque se aliam e se conciliam, porque se compõem, não porque se opõem, porque convergem, não porque divergem.
O que distingue, ou assemelha as atividades, são seus diferentes enfoques e apelos.
Vejamos: A propaganda é mais temática, a promoção esquemática. A promoção está para substantivos, a propaganda para adjetivos. Propaganda é guerra aberta, declarada, a promoção é mais guerrilha. Uma mais para infantaria, outra, para artilharia. A propaganda é a alma do negócio, promoção a arma. A propaganda é mais solta, criativa, a promoção é mais presa, descritiva e informativa. Uma conscientiza outra, ativa. Uma está mais voltada para a cabeça do seu público, outra mais para suas mãos. A propaganda trabalha com os aspectos positivos do produto, a promoção trabalha também com negativos. Uma mais com valores subjetivos, outra, objetivos. “A propaganda trabalha com mídia, a promoção trabalha mais com “non” mídia”. A propaganda está mais perto do mundo das comunicações,
a promoção das vendas. A propaganda é a atividade artística mais perto do mundo dos negócios, e a promoção mais técnica e ciência visando atingir o mesmo objetivo. A propaganda atua onde está o consumidor e o dinheiro, e a promoção onde está o consumidor, o dinheiro e o produto, mais perto da caixa registradora. A propaganda visa levar o comprador ao produto, a promoção o produto ao comprador. A propaganda cuida de criar a mensagem. O meio para divulgá-la já está disponível. A promoção em criar a mensagem e o próprio meio para divulgá-la. A propaganda está mais para feições e percepções, a promoção, para feitos e fatos. A propaganda lustra, dá verniz ao produto, a promoção dá à graxa.


Promoções para aplicadores e influenciadores de opinião

Segundo de Simoni (2002) essas promoções são concebidas nos casos em que o fabricante não depende totalmente de uma decisão do consumidor, mas de aplicadores ou influenciadores de opinião, que reúnem não só a autoridade técnica ou científica para sugerir, recomendar, indicar, como para determinar, sumaria e peremptoriamente, a aplicação do produto.
Fazem parte desse numeroso público de aplicadores e influenciadores de opinião desde médicos, dentistas, farmacêuticos, engenheiros, arquitetos, mecânicos, pintores, agrônomos, veterinários, frentistas de postos de gasolina e livreiros, vendedores, balconistas e uma infindável lista de profissionais que, por dever de ofício e conhecimento, têm autoridade para recomendar ou determinar o uso dos produtos.
Produtos vendidos por prescrição médica, por exemplo, exigem do fabricante ações promocionais consubstanciadas por visitas contínuas de seus promotores, também chamados de propagandistas, para fazer entrega de peças e materiais promocionais e de literatura, assim como para fazer demonstrações dos produtos, entregar amostras grátis etc. O tratamento promocional tem cunho científico e estende-se no patrocínio de congressos, simpósios, fóruns de debates, palestras e outras ações que motivem esse público a prescrever o uso do produto. Já para o público de aplicadores ou influenciadores de opiniões, como mecânicos, pintores, decoradores, marceneiros etc., cuja função não é totalmente determinante, mas decisiva pela influência que exerce sobre o consumidor, as ações promocionais são mais elásticas, permitindo recorrermos principalmente a materiais de literatura e também a campanhas de marketing de incentivo, esquemas de concursos, sorteios etc., além da maioria de outras técnicas promocionais, inclusive esquemas chamados de “empurroterapia” em que os aplicadores e influenciadores de opinião ganham prêmios, quando não “gelta” dos fabricantes, para recomendarem seus produtos. Pintores indicam tintas para pintar paredes, frentistas de postos de gasolina recomendam trocar seu filtro de ar ou colocar determinada marca de óleo ou fluído, balconistas sugerem produtos diferentes daquele que você está comprando, mecânicos indicam ou determinam as baterias, velas, amortecedores, ou outros produtos, à sua conveniência promocional (conveniência dele) e assim por diante.

Aplicadores e influenciadores de opinião são figuras importantíssimas no mundo dos negócios e precisam ser “atacados” promocionalmente, mas dentro da ética comercial. Os responsáveis pelas vendas nas empresas estão mais preocupados com o fim do mês que com o fim do mundo, e por aí podemos medir a elasticidade ética com que são obrigados a desenvolver suas promoções.
Segundo de Simoni (2002) o papel do vendedor por ser o último elo de ligação entre o consumidor e o produto, ele deve ser a pessoa mais bem informada de toda organização. Com o exagero desta afirmação, desejamos chamar a atenção do leitor para o fato de que ele deve ser municiado de todas e quaisquer informações para realizar vendas, conhecendo não apenas os tributos e os benefícios do produto, como sua campanha de comunicação publicitária ou promocional, esquema de comercialização, tudo.

Podemos resumir os 10 mandamentos da promoção em:

1- não tentar executar aquilo que os outros componentes de marketing podem fazer melhor
2- Ser a melhor alternativa para atingimento dos objetivos
3- Obter o máximo efeito pelo menor custo
4- Estar de acordo com os padrões de comportamento daqueles para os quais é destinada e de acordo com a imagem da marca
5- Atrair a atenção e provocar ação de aceitação
6- Ser simples, clara e fácil de entender
7- Utilizam tanto apelos emocionais quanto racionais

8- Ser única, singular e exclusiva
9- Ser honesta, evidentemente honesta
10- Ser suficientemente desejada por todos de quem seu sucesso dependa, recebendo por parte da empresa total apoio e que a equipe de vendas perceba.

Bibliografia: Tese da Pós em Administração de Empresas (UNISA)
Autor:Roberto Raimundo
Mensagem deste dia: A guerra contra ti mesmo: Eu vejo só o passado nessa mão,Eu vejo só o passado naquele corpo,Eu vejo só o passado naquele rosto.(Um curso em Milagres)